信用卡网络营销路径：从粗放到精细

实际上，在营业网点的数量上，招商银行比不上任何一家国有四大银行，但是在网络营销和网络平台的搭建上，它显然是佼佼者。招商银行信用卡业务急速增长的案例，被业内专家誉为国际信用卡史上的奇迹，并被哈佛商学院编进MBA教材。招商银行信用卡的产品定位，正好契合了其在网络上的优势，因为无论是大学生，还是炫酷爱美的年青人、工作繁忙的商务人士，网络都是他们每天接触时间最长的媒体，而且他们懂得在网络上搜索自己想要的信息，希望分享自己的心得，而正是网络极高的信息透明度和互动性成就了招商银行信用卡今天的规模。
 
    各个银行借助网络营销，以及与各类信用卡申请网站的合作完成了第一阶段的跑马圈地，八仙过海各自打下了一片市场，作为小额信用消费贷款，信用卡业务盈利的确需要规模效应，但是接下来，是思考如何挖掘市场价值和用户贡献的时候了。

    营销手段需要更多创新
 
    各银行都在为如何刺激消费者用卡绞尽脑汁。
 
    时下，网上购物不仅仅被认为是时尚潮流，而更是一种高效的、可以节省时间精力并且又有着较高信息透明度和互动性的购物方式，正是这种趋势推动了网上银行向网上商城的转变。但是，以免息分期付款、价格折扣、奖励积分等方式来吸引购物显然还没有足够的诱惑力，一方面来自于B2C的当当、卓越，以及C2C淘宝、易趣、拍拍等的强大冲击，另一方面银行的网上商城在客户体验、客户之间的互动以及产品质量保证、售后服务、安全配送等方面均处于劣势。如果银行网上商城仅仅是供应商的一个集散地，风险还相对小一些，但是如果银行直接从供应商进货，自建销售渠道的话，那么对其整合资源和内部管理能力将是一个巨大的挑战。
 
    如果说，借网上商城刺激用卡的营销手段已经到了需要变革的时候，那么，靠利用网络广告、与信用卡申请网站合作来推动开卡则更需要创新。
 
    中信银行在2008年牵手腾讯开始了“中信银行腾讯QQ银联标准信用卡”和“QQ运动卡”的发行，短时间内网上申请和线下申请人数急速暴增，近期中信银行再次与腾讯合作，推出专门为QQ秀一族打造的DIY信用卡，持卡人可以亲自在网上设计信用卡的QQ秀画面，能自由搭配组合出多达上百万种的图像，也可以将自己的QQ号凸印在卡面上，用户还享有免费的意外医疗和全球旅游交通意外保险，多达18种还款方式和免费获赠一年的腾讯红钻服务。先进的在线设计软件、靓丽时尚的卡通图片，显然又将吸引一大批QQ秀粉丝。早在2006年就依靠互联网运作QQ秀信用卡和加菲猫卡的兴业银行，也是网络粉丝营销和互动营销的受益者，兴业银行也由此紧随中信银行之后进入500万发卡量银行的级别。

企业实施网络营销的目的有六个：公共信息发布、品牌文化推广、销售渠道建设、客户关系管理、促销活动执行和网络信息调研，在企业做网络营销的时候，都应该依照这六个目的去制定策略和方法，才能知道网络营销到底能干什么？过去与现在的信用卡网络营销大多只是重视销售通路的建设，以及发布广告和公共信息，在品牌和文化推广方面略显不足，特别是策划符合特定人群的互动营销还是缺乏更多的创新，“互动”是网络营销最能区别于其他营销方式的功能，也是最能打造粉丝团和忠诚客户的营销手法，新一轮的信用卡网络营销显然将以此为突破口。
 
    基于互联网的互动与产品变革
 
    互联网的普及和发展速度是我们难以想象的，随着网络信息安全的不断升级，以网络为依托的金融产品和金融服务将以其高度的便利性飞进寻常百姓家，深度渗透到百姓生活的衣、食、住、行和娱乐消遣当中，这也是信用卡市场的大势所趋。
 
    在信用卡产品创新方面，银行一定要关注产品与互联网的关联性，从消费者了解、搜索、比较产品信息的渠道入手，再到申请开卡、消费使用、账单查询、网络还贷、疑难解惑等方面，都必须要打造以客户为导向的愉悦体验，这才能使品牌区别于其他对手而赢得竞争。民生银行在2006年首创的id卡凭借其可以自己设计卡面而获得了首届中国最受持卡人喜爱的信用卡创意奖，可以想象，交一点工本费就可以把自己喜欢的照片或图片放上信用卡，一定是一种快乐的顾客体验，而这种体验还会从卡片制作的过程中一直延续到卡片的使用上，民生银行id卡的创意正是契合了互联网的这种跨越时空、高度自助的特点。
 
    现在市场中信用卡产品的功能同质化程度是比较高的，缺乏像光大银行新浪音乐卡、民生银行《品味》杂志联名卡这样能够细分市场的产品，所以，消费者在选择信用卡的时候往往是出于赠品、折扣的诱惑，连品牌的美誉度都很难有，就更不用谈品牌忠诚度了。基于互联网的特性，银行在实施信用卡网络营销的时候，一定要在以下几方面做到精耕细作：
 
    一、在产品创新上一定要坚持细分功能、细分市场、细分特定人群的原则。只有细分功能才能找到细分市场，也只有细分市场才能找到竞争以外的蓝海，事实上，我们生活中的衣食住行、消遣娱乐还有太多的文章可以做，广东发展银行可以与爱狗网合作推出“广发爱狗卡”，招商银行想到了与网络游戏魔兽世界联手，这个世界真的没有做不到，只有想不到。
 
    二、针对特定的人群实行精准营销策略。在确定潜在客户的类型之后，就必须制定精准的广告投放策略和体验营销策略——精准的广告投放可以通过即时通讯软件、社区论坛、博客群、粉丝俱乐部、网络游戏等植入广告和详细介绍的链接，以此避免广告资源的分散和浪费；而体验式营销则需要策划在线或线下的活动，吸引特定的人群聚集起来、互动起来，借此推广品牌文化，介绍和演示产品功能，让自发参与者变成口碑传播者、品牌的粉丝甚至是形象代言人，形成品牌传播的裂变效应。
 
    三、依靠全方位促销和广泛深度的商家合作来提升信用卡使用率。以刷卡多少次或多少金额免年费来推动用卡绝对不是最理想的促销方式，只有持续不断地为用户提供促销信息和实际价值，提升活卡率和使用率才会水到渠成，做一个界面漂亮、信息丰富的网上商城并不难，难的是把商品成功地卖出去，实际上如果上一步精准营销做得出色的话，刺激用卡就不会是一件很头疼的事情。
 
    四、不断在客户服务系统平台上精益求精。目前来说，信用卡市场的大部分资源都放在了发卡和刺激用卡上面，对于售后服务方面的投入大多还停留在表皮的层面，殊不知维持一个老客户的成本要比开发一个新客户的成本要低得多，如何做好客户服务是信用卡品牌实现可持续良性发展的根基，那么客户究竟需要什么服务呢？答案是：拥有操作简便、功能完善的网络银行平台，当客户有疑问、有需要的时候能最快、最好地得到解决和帮助。除了传统的电话服务之外，网络论坛也开始成了解惑、分享的重地，及时专业的解答此时变得非常重要，因为网络是高度开放的，很多人都可以看到你的服务水平和态度。
 
    结语
 
    信用卡的营销应当逐渐告别街头摆摊、随意拉人开卡的时代了，取而代之的是以互联网为基础的精细营销和互动营销，目的是更精准地找到目标客户，与之保持沟通互动，把每一个客户变成口碑传播网络的每一个节点，由此扩散开的市场和品牌价值才是巨大的。当然，网络营销是一把双刃剑，任何疏漏、任何不恰当的反馈都有可能演变成一场品牌危机，只有在每个环节上精耕细作，才能把握市场先机、运筹帷幄。本文刊登于《销售与市场》管理版2009年5月上旬刊，转载敬请注明。
   
    林岳，海归学者，凌雁管理咨询首席咨询师，多家热门媒体专栏作家，对营销、人力资源领域的创新与变革有深层、独特的见解，欢迎深入沟通经济危机下的企业营销：lyc@lynear.net/andrilin@hotmail.com，13929661890